Jak zrobić badanie rynku – proces krok po kroku

Badanie rynku to uporządkowane sprawdzenie założenia biznesowego na ludziach spoza Twojej firmy — zanim zapadnie decyzja, która będzie kosztowna do odkręcenia. Ten tekst jest dla osób, które mają konkretną decyzję i nie wiedzą, od czego zacząć. Poniżej sześć kroków od pytania do wniosku, tabela doboru metody, zasady doboru próby, realny rozkład kosztów i pięć błędów, przez które badanie nie odpowiada na pytanie, dla którego je zamówiono.

Czym jest badanie rynku i kiedy jest potrzebne

Badanie rynku odpowiada na pytania zwrócone na zewnątrz firmy: czy jest komu sprzedawać, za ile, czym różnimy się od konkurencji i co powstrzymuje ludzi przed zakupem. To odróżnia je od badania satysfakcji, które patrzy na obecnych klientów i pyta, czy zostaną.

Typowe momenty, w których ma sens:

• przed wejściem na nowy rynek albo do nowego segmentu,
• przed uruchomieniem produktu — czy problem, który rozwiązujesz, faktycznie boli,
• przy zmianie ceny — gdzie przebiega granica akceptacji,
• przy spadku sprzedaży — czy zmienił się rynek, czy my,
• cyklicznie — tracker marki albo kategorii, żeby widzieć trend, a nie pojedynczy punkt.

Jak zrobić badanie rynku – sześć kroków

1. Zapisz decyzję, którą badanie ma wesprzeć

Nie temat, tylko decyzję: „czy wchodzimy z tym produktem do Czech”, „czy podnosimy cenę o 15%”, „czy zmieniamy opakowanie”. Test, czy krok jest zrobiony dobrze: czy jakikolwiek możliwy wynik badania zmieniłby Waszą decyzję? Jeśli przy każdej odpowiedzi zrobicie to samo, badanie jest kosztownym potwierdzeniem.

2. Przełóż decyzję na jedno pytanie badawcze

Decyzja „czy podnosimy cenę” przekłada się na pytanie „przy jakim poziomie ceny klienci zaczynają rezygnować z zakupu”. Jedno pytanie, nie pięć — reszta to pytania poboczne, które można dołożyć, ale nie one wyznaczają metodę.

3. Dobierz metodę do pytania

Szczegółowe porównanie obu podejść opisujemy przy badaniach ilościowych i jakościowych, a samą metodykę jakościową — w tekście o jakościowych badaniach rynku.

4. Określ, kogo pytasz i ilu ich potrzebujesz

To krok, na którym badania najczęściej tracą wiarygodność. Dwie rzeczy:

• Kogo. Jeśli badasz rynek, a pytasz własnych klientów, dostajesz odpowiedź o swoich klientach — a to inna grupa niż rynek. Najczęstszy błąd doboru w badaniach rynku.
• Ilu. Gdy wynik ma opisywać rynek, liczba wynika z wielkości populacji, dopuszczalnego błędu i poziomu ufności; przy populacjach liczonych w tysiącach punktem wyjścia jest zwykle kilkuset respondentów. Powyżej pewnego progu zwiększanie próby przestaje istotnie zawężać błąd — podwojenie liczby ankiet nie podwaja precyzji.

Jeśli nie masz dostępu do próby ogólnorynkowej, uczciwsze jest zawężenie wniosku („wśród naszych odbiorców…”) niż udawanie, że opisuje się rynek.

5. Zbuduj narzędzie

Przy ankiecie: krótko, jedno pytanie o jedną rzecz, bez pytań sugerujących, metryczka na końcu, a nie na początku. Przy wywiadzie: scenariusz z etapami, ale z miejscem na dopytanie.

Dwie rzeczy, które najbardziej psują wyniki na tym etapie:

• Pytanie sugerujące. „Na ile podoba Ci się nasza nowa cena?” mierzy grzeczność.
• Warianty odpowiedzi ułożone z własnych założeń. Jeśli prawdziwy powód nie znalazł się na liście, nie pojawi się w wynikach — dlatego przy nowym temacie zaczyna się od rozmów, nie od ankiety.

Pomocne przy pisaniu: pytania do ankiety i wstęp do ankiety, który decyduje o tym, ilu ludzi w ogóle zacznie.

6. Przeprowadź, przeanalizuj, zdecyduj

W analizie ilościowej pierwsze jest rozłożenie odpowiedzi, nie średnia — wynik 3,0 złożony z samych trójek to inna sytuacja niż ten sam wynik z połowy piątek i połowy jedynek. Potem porównania między segmentami, bo tam zwykle jest wniosek. Sposób pracy z wynikami opisujemy przy analizie wyników ankiety.

Na końcu wróć do kroku pierwszego i zapisz decyzję. Badanie, które nie kończy się decyzją, kończy się prezentacją.

Dane, które już istnieją — zanim zapytasz kogokolwiek

Zanim uruchomisz jakiekolwiek badanie na ludziach, warto wyczerpać to, co jest dostępne bez pytania. Ten etap nazywa się analizą danych zastanych i regularnie odpowiada na połowę pytań z briefu — za darmo.

Gdzie zaglądać:

• Dane publiczne. Wielkość populacji, struktura wieku, dochody, liczba firm w branży — to wszystko jest policzone i dostępne. Nie ma sensu pytać respondentów o rzeczy, które ktoś już zmierzył lepiej.
• Raporty branżowe i publikacje organizacji sektorowych. Zwykle mówią o wielkości kategorii i trendach. Traktuj z ostrożnością raporty firmowane przez dostawcę, który sprzedaje w tej kategorii.
• Własne systemy. Dane sprzedażowe, koszyki, zgłoszenia do wsparcia, wyszukiwania na stronie. To najbardziej niedoceniane źródło: pokazuje realne zachowanie, a nie deklarację.
• Zainteresowanie w wyszukiwarce. Sezonowość i kierunek zmian popytu widać w danych o wyszukiwaniach, zanim zobaczy się je w sprzedaży.

Granica tej metody jest oczywista i trzeba ją znać: dane zastane mówią, co się dzieje, a nie dlaczego. Pokażą, że sprzedaż spadła w jednym segmencie; nie powiedzą, czy klienci odeszli do konkurencji, czy przestali kupować w ogóle.

Analiza konkurencji jako część badania rynku

Badanie rynku bez spojrzenia na konkurencję opisuje tylko połowę sytuacji. Trzy rzeczy warte sprawdzenia, każda innym sposobem:

Ostatni wiersz jest najbardziej niedoceniany. Publiczne opinie o konkurencji to materiał jakościowy, który ktoś już zebrał — wystarczy go pogrupować w wątki, tak samo jak własne wypowiedzi klientów.

Badanie rynku online — co da się zrobić samodzielnie

Większość powtarzalnych badań nie wymaga agencji. Samodzielnie prowadzi się dziś:

• testy koncepcji i opakowań na własnej bazie albo w panelu,
• trackery marki i kategorii — te same pytania w stałym rytmie, porównywane fala po fali,
• badania cenowe na klientach i osobach, które nie kupiły,
• badania satysfakcji i UX wśród użytkowników produktu,
• ankiety wśród odbiorców newslettera lub społeczności.

Agencja zachowuje przewagę tam, gdzie potrzebna jest próba ogólnopolska, rekrutacja trudnej grupy albo metodyka prowadzona rzadko. Porównanie obu trybów rozpisaliśmy na stronie dla zespołów badawczych.

Ile to kosztuje

Koszt badania rynku rozkłada się na trzy składniki i tylko jeden z nich jest naprawdę zmienny:

Praktyczny wniosek: badanie na własnej bazie jest tanie i powinno być robione często. Badanie na rynku jest drogie i powinno być robione wtedy, gdy własna baza nie może odpowiedzieć na pytanie.

Ile trwa badanie rynku

Najczęściej niedoszacowywany element planu. Poniżej realistyczne ramy dla badania prowadzonego samodzielnie — agencyjne wydłuża się o ustalanie zakresu i akceptacje.

Realnie: od dwóch do czterech tygodni dla typowego badania ilościowego na własnej bazie. Przy jakościowym zbieranie jest krótsze, ale rekrutacja i analiza dłuższe, więc suma wychodzi podobna.

Dwie rzeczy, które skracają to najbardziej i obie dzieją się przed startem: gotowy szkielet kwestionariusza z poprzedniej fali oraz ustalone z góry, kto podejmie decyzję na podstawie wyników. Trackery są szybkie właśnie dlatego, że mają jedno i drugie.

Jedno ostrzeżenie o zbieraniu odpowiedzi: nie przerywaj go, gdy wynik zaczyna wyglądać zachęcająco. Pierwsi respondenci systematycznie różnią się od późniejszych — są bardziej zaangażowani i zwykle lepiej nastawieni. Zamknięcie badania po trzech dniach, bo „już widać wynik”, to najprostszy sposób na wniosek, który nie powtórzy się przy kolejnej fali.

Pięć błędów, przez które badanie nie odpowiada na pytanie

1. Brak decyzji na starcie. Badanie „żeby wiedzieć więcej” kończy się raportem, z którego nic nie wynika.
2. Pytanie własnych klientów o rynek. Najbardziej zadowoleni odbiorcy to najgorsza próba do oceny szans nowego produktu.
3. Ankieta przed rozmowami. Przy nowym temacie ankieta mierzy Twoje założenia, bo to Ty ułożyłeś warianty odpowiedzi.
4. Procenty z wywiadów. „60% badanych” przy dziesięciu rozmowach to sześć osób i brzmi jak statystyka, którą nie jest.
5. Pojedynczy pomiar bez punktu odniesienia. Liczba bez porównania — w czasie albo między segmentami — jest ciekawostką, nie wnioskiem.

Jak przeprowadzić badanie rynku w Interankietach

Część ilościową budujesz w kreatorze ankiet: logika i rozgałęzienia, kwoty kontrolujące skład próby, dystrybucja mailem, linkiem, kodem QR lub w aplikacji, w razie potrzeby wielojęzycznie. Gotowe struktury pytań znajdziesz w przykładach ankiet.

Część jakościową — pytania otwarte i wypowiedzi, które już masz — obsługuje analiza opinii: Athena grupuje odpowiedzi w wątki, więc przy kilkuset wypowiedziach czytasz wzorce, a nie wiersze.

Podsumowanie

Jak zrobić badanie rynku sprowadza się do jednej dyscypliny: zacznij od decyzji, a nie od narzędzia. Metoda, wielkość próby i kwestionariusz wynikają z pytania badawczego — a pytanie badawcze wynika z decyzji, którą i tak musisz podjąć.

Jeśli masz zrobić tylko jedną rzecz inaczej niż zwykle: zanim cokolwiek zamówisz, zapisz zdanie „po tym badaniu zdecydujemy, że…”. Jeśli nie umiesz go dokończyć, badanie jeszcze nie jest gotowe do zamówienia.

Załóż darmowe konto i przygotuj pierwsze badanie w kilkanaście minut.

FAQ