Net Promoter Score® (NPS) - badanie lojalności klientów
Zbieraj wartościowe informacje o klientach, zadając jedno proste pytanie. Skorzystaj z gotowego szablonu ankiety NPS i zacznij badać już dziś.
Najlepsze przedsiębiorstwa opierają swój sukces na lojalności swoich konsumentów. Lojalność jest efektem wysokiej satysfakcji z dostarczonego produktu lub świadczonych usług. NPS został wprowadzony w 2003 roku przez Fred’a Reicheld’a, autora książki „Ultimate Question”. Firma SatMetrix rozpowszechniła ten koncept, który do dziś jest szeroko stosowany na świecie. Wskaźnik NPS daje przedsiębiorstwom możliwość mierzenia lojalności swoich klientów.
Net Promoter Score z definicji jest określane jako narzędzie do oceny lojalności klientów. Bazuje ono na wyniku ankiety z jednym prostym pytaniem:
Czy polecił(a)byś nasze usługi swoim znajomym? W skali od 0-10.
Dokładna wartość, jaką klient wybierze, nie ma znaczenia. Odpowiedzi są dzielone na 3 grupy: promotorów, detraktorów i obojętnych. Opisując to prostszymi słowami, dzielimy osoby odpowiadające na zadowolonych klientów, którzy chętnie polecą naszą firmę, obojętnych i klientów, którzy będą działali na naszą szkodę poprzez rozpowszechnianie złego zdania.
Bardzo istotnym elementem ankiety NPS jest pytanie uzupełniające. Za pomocą pytania otwartego możesz poznać, jaka jest przyczyna wybranej wartości. W przypadku Detraktorów dowiesz się bezpośrednio, co jest nie tak z Twoim biznesem. W przypadku Promotorów dostaniesz informacje, co powoduje, że klient chce polecić Twój produkt lub usługę.
Ankieta NPS to w zasadzie 2 pytania, jedno jest pytaniem ilościowym (0-10), lecz drugie jest pytaniem jakościowym (typ otwarty).
Celem badania NPS jest poznanie powtarzających się opinii, w przypadku Detraktorów należy naprawić regularnie wspominane problemy, lecz w przypadku Promotorów rozwijać dobrze wspominane elementy biznesu. Grupa neutralna może być pominięta, rozwijając aspekty, z których zadowoleni są Promotorzy, Neutralni prędzej czy później zamienią się w Promotorów.
To tylko 2 pytania. Dzięki temu współczynnik wypełnień takiej ankiety jest wyższy niż rozbudowane formularze. Nikt nie lubi wypełniać długich formularzy. Mimo tylko dwóch pytań taka ankieta da nam dużo więcej informacji. Po pierwsze pokaże nam 3 grupy klientów, a z drugiej strony pokaże bezpośrednie przyczyny, które spowodowały taki wybór. Na sam koniec dostaniemy wartość liczbową NPS, która powie nam, w jakim miejscu jesteśmy. Tą wartość należy obserwować i stopniowo zwiększać.
Skorzystaj z reguł przejść oraz wyświetlaj wcześniej udzielone odpowiedzi
Warto skorzystać z reguł przejść w celu wyświetlenia pytania uzupełniającego, które reflektuje wybranej wartości w pytaniu 0-10. Dodatkowo dzięki możliwości wyświetlenia w treści pytania odpowiedzi z pierwszego pytania, możemy wyświetlić wartość dodaną w pytaniu pierwszym. Te usprawnienia sprawiają, że użytkownik będzie bardziej skłonny dodać uzasadnienie swojego wyboru.
Ankieta NPS jest stosunkowo łatwa do utworzenia, ale przy podejmowaniu decyzji o tym, gdzie będziemy przeprowadzać badanie NPS należy zwrócić uwagę na długoterminowe wykorzystanie danych. To nie jest jednorazowa ankieta, pierwsze badanie to początkowy benchmark, który chcemy obserwować w czasie.
Zalecamy korzystanie z platformy ankietowej, takiej jak interankiety, aby uzyskać kompleksowy obraz swoich klientów w czasie. Platformy do zarządzania ankietami umożliwiają śledzenie wszystkich badań Twojej firmy w jednym miejscu.
Często zdarza się, że badanie NPS rozpoczyna się od pytań metryczkowych, takich jak wiek, płeć, dochód itp. Te dane odpowiedzi mogą być pomocne podczas tworzenia analiz. Powinieneś jednak starać się unikać pytań demograficznych w ankiecie, jeśli nie są one potrzebne lub jeśli możesz uzyskać odpowiedzi z danych, które masz już w innych systemach, takich jak CRM lub baza danych klientów.
Pamiętaj, im mniej pytań ankietowych, tym lepiej.
Skala numeryczna od 0 do 10 to podstawowe pytanie, które będzie głównym źródłem danych. Inne wspomniane pytania służą do ułatwienia analizy i ew. skontaktowania się z klientem w celu ustalenia jego opinii.
Otwarte pytanie, w którym pytasz o przyczynę udzielenia odpowiedzi, jest obowiązkowe. Co nam da sama negatywna ocena, jeżeli nie znamy przyczyny. Ta informacja pomoże Ci odkryć czynniki wpływające na określone wybory.
Przeglądanie otwartej opinii tekstowej może być procesem czasochłonnym, ale daje bardzo dobry pogląd na powody wybory poszczególnych opinii. Staraj się doszukać wspólnych wzorców.
W przypadku otrzymania niskiej oceny warto w pytaniu uzupełniającym spytać, jak możemy poprawić Twoją ocenę? Bezpośredni zwrot powoduje, że respondenci dużo chętniej udzielają odpowiedzi.
W niektórych przypadkach pytanie uzupełniające to zbyt mało i chcesz bezpośrednio skontaktować się z klientem. Dlatego w takim wypadku należy spytać się go czy wyraża zgodę na kontakt. Jeżeli odpowie Tak, to wtedy zapytać go np. o adres e-mail lub numer telefonu.
W zależności od odpowiedzi na pytanie w skali 0-10 dzielimy odpowiadających na 3 grupy: Promotorów, Detraktorów i Neutralnych.
Odpowiedź 9-10 - Promotorzy - osoby, które są usatysfakcjonowane i chętnie polecą Twój produkt lub usługę
Odpowiedź 7-8 - Neutralni - osoby usatysfakcjonowane, ale nieokreślone względem promowania Twojego biznesu
Odpowiedź 0-6 - Detraktorzy - osoby niezadowolone, które mogą rozpowszechniać złe zdanie o Twoim biznesie
Przy wyliczaniu całkowicie pomijamy grupę Neutralną i wskaźnik NPS wyznaczamy następująco:
NPS = (procent Promotorów) - (procent Detraktorów)
Wynik może przyjmować wartość od -100 do +100.
Grafika powyżej prezentuje przykładowy wynik ankiety NPS dla 100 odpowiedzi, gdzie Promotorzy to 65%, Obojętni 23% i Detraktorzy 12%. Wynik to różnica pomiędzy Detraktorami a Promotorami, czyli 53.
Przyjmuje się, że wynik NPS ma związek ze wzrostem przychodów w firmie. Wynik powyżej 50 jest uważany za bardzo dobry. Ważne, aby w czasie zwiększać tę liczbę i eliminować Detraktorów Twojego produktu.
Patrząc na wzór wyliczenia wskaźnika Net Promoter Score wyraźnie widzimy, że najważniejsi są dla nas Promotorzy i Detraktorzy. Neutralnych można pominąć, ponieważ poprzez właściwe działania przejdą oni do grupy Promotorów. Całą uwagę należy skupić na eliminowaniu Detraktorów i wspieraniu Promotorów. Eliminując Detraktorów, naprawiasz błędy w systemie funkcjonowania swojego biznesu. Wspierając Promotorów, zyskujesz darmową reklamę od swoich lojalnych klientów. Dbanie o utrzymanie swoich klientów jest znacznie tańsze niż pozyskiwanie nowych.
Podstawą interpretacji wyniku NPS jest pytanie uzupełniające. Daje ono bezpośrednią informację o przyczynie wybrania określonej oceny.
W przypadku Detraktorów należy z dystansem podejść do odpowiedzi na pytanie uzupełniające. Niekiedy możesz się nie zgodzić, ale nie interesuje Ciebie sama opinia, lecz przyczyna jej napisania. Czasami odpowiedzi pisane są pod presją chwili, ale często przy właściwej interpretacji możemy na jej podstawie znaleźć problemy w naszej firmie.
Analizując opinie Promotorów, uczysz się na swoim sukcesie. W tym przypadku można zmodyfikować drugie pytanie i spytać się co znajomi Promotora doceniliby w Twoim produkcie lub usłudze. W takiej sytuacji klient może bardziej przyłożyć się od odpowiedzi z uwagi na to, że dotyczy ona jego znajomych.
W określonych przypadkach można też dodać kolejne pytania uzupełniające, aby lepiej poznać Promotora lub Detraktora. Pamiętajmy jednak, że zbyt duża liczba pytań znacznie zmniejsza współczynnik wypełnień. Najlepiej zacząć od dwóch pytań, jeżeli jest taka potrzeba to dodać wtedy kolejne.
Uruchom ankietę NPS, aby jak najszybciej otrzymać wyjściowy wynik. Po wyznaczeniu wskaźnika cel jest prosty — zwiększ tę liczbę. W zależności od rodzaju biznesu badania Net Promoter Score są realizowane stale lub cyklicznie. Niektóre firmy badają klientów zaraz po określonych interakcjach, np. po rozwiązanym zgłoszeniu. Inne firmy przeprowadzają badanie Net Promoter Score raz na jakiś czas. Np. w interankietach przeprowadzamy stałe badanie NPS wśród naszych użytkowników, podejmując natychmiastowe działania w przypadku ocen poniżej 7.
Analizując pytanie uzupełniające w ankiecie NPS staraj się znaleźć powtarzające się problemy. Naprawa takich problemów może istotnie wpłynąć na satysfakcje i lojalność Twoich klientów. Czasami jest to błąd na stronie internetowej lub problem w kontakcie z firmą. Bywa, że jest to większy problem, którego rozwiązanie zmieni kierunek rozwoju firmy, ale mamy wtedy pewność, że ten kierunek jest zgodny z głosem klienta. Z pewnością analiza odpowiedzi negatywnych jest najważniejszym elementem badania NPS. Jej skuteczność wpłynie na całkoształt.
Jeżeli ankieta NPS z dwoma pytaniami nie daje Tobie wartościowych informacji. Jeżeli nie możesz znaleźć zależności w opiniach, to jest powód, aby doprecyzować odpowiedzi z badania Net Promoter Score. Najprostszym sposobem będzie uruchomienie dodatkowego badania nakierowanego na określony obszar. Przykładem takich badań mogą być Ankieta satysfakcji klienta lub Badanie rynku. Czasami warto bezpośrednio skontaktować się z klientem za pomocą e-maila lub telefonicznie. Taki kontakt nie jest skalowalny, ale klient go na pewno doceni i jego odpowiedzi mogą być bardzo wartościowe.
Klienci, którzy zrezygnowali z Twojego produktu lub usług z pewnością posiadają jakąś opinie na temat Twojego biznesu. Warto się ich spytać o to, co było przyczyną odejścia. Właściwie przeprowadzone badanie może doprowadzić do powrotu klienta.
Taką czynność najlepiej wykonywać stale. Grzeczne pytanie odchodzącego klienta o poświęcenie chwili na wyrażenie swojej opinii poprowadzi Ciebie w dobrym kierunku. Przygotuj się na kilka gorzkich słów, ale pomiędzy nimi znajdziesz najbardziej wartościowe wskazówki.
Opinie w badaniu Net Promoter Score nigdy nie będą w pełni merytoryczne. Będą one miały czynnik emocjonalny. Uwagi mogą być nieprecyzyjne i czasami pisane pod presją chwili. Twój sukces zależy od właściwej interpretacji tych uwag i podejmowaniu właściwych działań. Czasami problem będzie łatwy w naprawie. W innym przypadku może z tego powstać duży projekt, który zmieni Twój produkt lub usługę. Jednak rozwój zorientowany wokół klienta jest najlepszą drogą, jaką można objąć.
Poprawa satysfakcji klienta to nie jest sprint, lecz maraton. Stale trzeba kontrolować wskaźnik NPS i stale słuchać swoich klientów. Ciągła analiza zebranych odpowiedzi pomaga wyznaczać właściwą drogę rozwoju.
Do ciągłego badania Net Promoter Score warto wdrożyć NPS transakcyjny, czyli przeprowadzenie ankiety z klientem po interakcji z firmą. Przykładem może być takie badanie przeprowadzone po zakupie i dostarczeniu produktu, ważne, aby pomiar nie odbył się zbyt szybko i klient miał czas na doświadczenie produktu.
Budowanie lojalnych relacji z klientami to ciężka praca. Utrzymywanie lojalnych klientów przez wiele lat może okazać się jeszcze trudniejsze. Słuchając swoich klientów, na pewno łatwiej będzie Ci osiągnąć ten cel.
Klienci, którzy są pytani o zdanie, czują się lepiej. Doceniają, że kogoś interesuje ich zdanie. Jeżeli czują się docenieni, to tym bardziej będą dobrze o Tobie mówili. Dlatego Twoi klienci są czymś o wiele ważniejszym niż jakaś funkcjonalność w Twoim produkcie.
Badanie NPS jest świetnym rozwiązaniem, aby rozpocząć słuchanie swoich klientów. Pytania są już zdefiniowane, pozostaje Tobie tylko uruchomić badanie poprzez udostępnienie ankiety wśród swoich klientów.
Zacznij pytać swoich klientów, użyj do tego prostego pytania NPS.
’’interankiety idealnie wspierają nasze procesy rekrutacyjne oraz komunikację wewnątrz firmy.’’
Całkowicie zautomatyzowaliśmy przeprowadzanie ankiet satysfakcji klienta
Ankiety rekrutacyjne skróciły proces rekrutacji o 40%
Ankiety pomagają nam w szybkiej i skutecznej komunikacji z pracownikami
Jest to bardzo łatwe i w każdym momencie możesz liczyć na nasze wsparcie.